Avviare una startup significa trasformare un’idea in un progetto imprenditoriale capace di trovare spazio sul mercato.
Prodotto, modello di business, risorse economiche e organizzazione sono elementi fondamentali, ma esiste un altro aspetto che dovrebbe essere affrontato fin dalle prime fasi: la strategia di comunicazione.
Uno degli errori più frequenti è infatti considerare la comunicazione come qualcosa da sviluppare soltanto in un secondo momento, quando il prodotto è pronto oppure quando l’azienda ha già iniziato a operare.
Al contrario, progettare la comunicazione di una startup fin dalla sua nascita permette di costruire basi solide, definendo in maniera analitica il posizionamento, i pubblici di riferimento, l’identità del brand, i messaggi e gli strumenti attraverso i quali raggiungere potenziali clienti e stakeholder.
La comunicazione non dovrebbe quindi essere semplicemente “fatta”. Deve essere progettata, misurata e progressivamente ottimizzata.
La comunicazione di una startup parte dall’analisi
Prima di scegliere un social network, progettare un logo o iniziare una campagna pubblicitaria, occorre rispondere ad alcune domande fondamentali:
- A chi si rivolge l’azienda?
- Quale problema risolve?
- Chi sono i concorrenti?
- Come comunicano?
- Quali sono gli elementi realmente distintivi del progetto?
- Come vogliamo che il brand venga percepito?
- Quali obiettivi deve raggiungere la comunicazione?
Sono domande apparentemente semplici, ma le risposte rappresentano la base sulla quale costruire l’intera strategia.
Per questo motivo una strategia di comunicazione per startup dovrebbe partire da una fase analitica, durante la quale raccogliere informazioni sul mercato, sui competitor, sui target e sul comportamento degli utenti.
L’obiettivo è passare da una comunicazione basata esclusivamente sull’intuizione a un modello nel quale le decisioni vengono supportate da dati, analisi e obiettivi misurabili.
Dal target alle buyer personas: capire prima di comunicare
Dire che un prodotto è rivolto “a tutti” significa, nella maggior parte dei casi, non avere ancora individuato con sufficiente precisione il proprio pubblico.
Una startup deve comprendere chi sono i suoi potenziali clienti e, soprattutto, quali esigenze, problemi, aspettative e comportamenti li caratterizzano.
L’analisi del target permette di costruire buyer personas, cioè rappresentazioni dei profili ai quali l’azienda intende rivolgersi.
Questo lavoro influenza direttamente numerose decisioni successive: dal tono di voce alla scelta dei social network, dalla struttura del sito internet alle campagne pubblicitarie, fino agli argomenti da sviluppare attraverso blog, newsletter e attività di ufficio stampa.
Comunicare senza conoscere il proprio pubblico significa rischiare di investire tempo e risorse nella produzione di contenuti che non intercettano le persone realmente interessate al progetto.
Analizzare i competitor per costruire il proprio posizionamento
Un’altra fase fondamentale riguarda la competitor analysis. Studiare la concorrenza non significa copiarne la comunicazione, ma comprenderne il posizionamento, i punti di forza e di debolezza, i canali utilizzati e gli spazi di mercato ancora disponibili.
L’analisi può riguardare, per esempio:
- Presenza e posizionamento sui motori di ricerca;
- Siti internet e struttura dei contenuti;
- Social network utilizzati;
- Tono di voce;
- Campagne pubblicitarie;
- Presenza sui media;
- Reputazione online;
- Visual identity;
- Frequenza e tipologia dei contenuti pubblicati.
Da questa fotografia iniziale è possibile individuare opportunità e differenze sulle quali costruire un’identità realmente riconoscibile.
Una startup non deve semplicemente essere visibile: deve essere distinguibile.
Brand identity: costruire un’identità prima di moltiplicare i contenuti
Logo, colori, font e materiali grafici rappresentano soltanto la parte più immediatamente visibile di un lavoro più ampio.
La brand identity di una startup deve tradurre visivamente e verbalmente ciò che l’azienda vuole rappresentare.
Questo significa definire elementi come valori, personalità, tono di voce, stile visuale, messaggi chiave e modalità con cui il brand si presenta nei diversi contesti.
Quando questa fase viene trascurata, il rischio è produrre nel tempo materiali molto diversi tra loro: sito, presentazioni, social network, brochure e campagne pubblicitarie possono finire per comunicare identità differenti.
Progettare questi elementi fin dall’inizio consente invece di creare coerenza e riconoscibilità, due caratteristiche fondamentali soprattutto per un’impresa nuova, che deve ancora costruire la propria reputazione.
Sito, SEO e contenuti: costruire oggi ciò che dovrà funzionare domani
Anche il sito internet dovrebbe nascere all’interno della strategia e non essere considerato semplicemente una vetrina digitale.
Architettura delle pagine, contenuti e SEO – Search Engine Optimization dovrebbero essere progettati partendo dalle ricerche degli utenti e dagli obiettivi dell’impresa.
Intervenire in ottica SEO quando un sito è già stato completamente realizzato può richiedere modifiche strutturali e un ulteriore investimento di risorse. Integrare invece la SEO durante la progettazione permette di costruire fin dall’inizio pagine e contenuti pensati anche per il posizionamento organico.
Lo stesso principio vale per il piano editoriale.
Articoli, guide, contenuti social, newsletter, video e materiali informativi dovrebbero rispondere a una strategia comune e accompagnare progressivamente l’utente dalla scoperta del brand fino alla conoscenza del prodotto o servizio.
Ufficio stampa e autorevolezza: raccontare una nuova impresa
Per una startup esiste inoltre un’esigenza particolarmente importante: costruire credibilità.
Un nuovo marchio non possiede ancora la notorietà e la reputazione accumulate nel tempo dalle aziende consolidate.
In questo scenario, un’attività strutturata di ufficio stampa e media relations può contribuire a presentare il progetto all’esterno, individuando gli elementi realmente interessanti dal punto di vista giornalistico e costruendo relazioni con testate locali, nazionali o specializzate.
Il lancio di un nuovo progetto, un investimento, una tecnologia innovativa, una partnership, l’ingresso in un nuovo mercato o il raggiungimento di un risultato possono diventare occasioni di comunicazione.
L’obiettivo, però, non dovrebbe essere semplicemente “uscire sui giornali”, ma inserire le pubbliche relazioni all’interno di una strategia più ampia di reputazione e posizionamento del brand.
Social media: partire dalla strategia, non dalla pubblicazione
Aprire immediatamente profili su tutti i principali social network può sembrare una scelta naturale per una startup. Non necessariamente è quella corretta.
Ogni piattaforma presenta linguaggi, pubblici e modalità di fruizione differenti. La domanda iniziale non dovrebbe quindi essere “su quali social dobbiamo esserci?”, ma “dove si trova il pubblico che vogliamo raggiungere e quale obiettivo vogliamo ottenere?”.
Soltanto dopo questa analisi è possibile definire piattaforme, format, frequenza di pubblicazione, budget pubblicitari e KPI.
Anche in questo caso, quindi, la produzione viene dopo la progettazione.
Dalla creatività ai KPI: una comunicazione misurabile
La creatività resta una componente fondamentale della comunicazione. Ma creatività e analisi non sono concetti contrapposti.
Una strategia professionale dovrebbe stabilire fin dall’inizio indicatori attraverso i quali valutare i risultati ottenuti.
A seconda degli obiettivi possono essere monitorati traffico organico, posizionamento delle keyword, conversioni, lead generati, costo di acquisizione, copertura mediatica, engagement, crescita delle community, traffico referral e numerosi altri parametri.
Il dato consente di comprendere cosa sta funzionando e, soprattutto, dove intervenire.
È proprio questo processo a rendere la comunicazione progressivamente più efficiente: analizzare, progettare, realizzare, misurare e ottimizzare.
Perché affidare la comunicazione di una startup a operatori specializzati
Nelle prime fasi di un’impresa le risorse sono spesso limitate e ogni investimento deve essere valutato attentamente. Per questo può essere forte la tentazione di gestire internamente ogni attività di comunicazione, procedendo per tentativi.
Affidarsi a professionisti specializzati nella comunicazione per aziende e startup permette invece di costruire un metodo e di coordinare competenze differenti.
Strategia, analisi, branding, copywriting, SEO, ufficio stampa, produzione foto e video, social media e advertising non sono compartimenti stagni. Sono strumenti diversi che dovrebbero lavorare verso gli stessi obiettivi.
Il valore di un operatore specializzato non consiste quindi soltanto nella produzione di un sito, di un comunicato stampa o di una campagna social, ma nella capacità di costruire un sistema di comunicazione coerente e misurabile.
Comunicare una startup significa progettare la sua crescita
La fase di startup è il momento nel quale vengono prese alcune delle decisioni destinate a influenzare maggiormente il futuro di un’impresa.
Tra queste dovrebbe esserci anche il modo in cui l’azienda intende presentarsi e posizionarsi sul mercato.
Costruire una strategia di comunicazione fin dall’inizio significa evitare interventi scollegati, utilizzare le risorse in maniera più razionale e creare un patrimonio di identità, contenuti, reputazione e dati che può crescere insieme all’azienda.
In altre parole, la comunicazione non dovrebbe iniziare quando la startup è pronta per essere raccontata.
Dovrebbe contribuire a renderla pronta.
Wildcom Italia: strategie di comunicazione su misura per imprese e nuovi progetti
Wildcom Italia affianca imprese, professionisti e organizzazioni nella costruzione di strategie di comunicazione integrate e personalizzate, mettendo in relazione analisi, creatività e strumenti digitali.
Dalla definizione della strategia alla visual identity, dall’ufficio stampa alla SEO, dal copywriting alla gestione dei social network, fino alla produzione di contenuti fotografici e video, l’obiettivo è costruire un ecosistema di comunicazione coerente con il progetto e con il mercato nel quale deve operare.
Perché prima di decidere cosa comunicare, è necessario capire perché, a chi, dove e con quali obiettivi farlo.